當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 企業(yè)該怎樣做品牌？ 作者：林建明 日期：2004-4-16 字體：[大] [中] [小]

忠告中國本土95%以上的老板們
　　時下，談?wù)撈放瞥蔀橐环N時尚，各行各業(yè)的人士一談營銷，就對品牌津津樂道，尤其以營銷廣告界人士為最。以前，筆者以為談?wù)撈放频娜耸慷酁橛虚e之人，后來，與多位老板交流后，發(fā)現(xiàn)他們也在談?wù)撈放�，并沉醉其中不能自拔，為此，筆者覺得很悲哀。品牌，是每個企業(yè)家夢寐以求的東西，筆者也是，可是，什么時候可以做品牌，什么樣的企業(yè)才能做品牌，卻是一門很深奧的學(xué)問，不是靠亂噴唾沫就可以實現(xiàn)的。很多企業(yè)，絕大多數(shù)是中小型企業(yè)（資產(chǎn)1億元以下或年銷售額在2、3億元以下的企業(yè)），不明白其中的奧妙，往往在錯誤的時機就提前進行品牌運做，結(jié)果在三五年內(nèi)迅速倒閉或破產(chǎn)。
　　為
了讓更多的中國本土的老板們，尤其是中小型企業(yè)的老板們清醒地認識品牌，筆者以略帶極端的語氣對“企業(yè)提前做品牌，就是自掘墳?zāi)埂边@個觀點進行詳細闡述，希望借此忠告各位老板，避免再犯下盲目推崇品牌的錯誤，同時希望以此拋磚引玉，從而引起企業(yè)界和營銷界對此問題展開大討論，筆者始終相信“真理越辯越明”，因而希望通過品牌大討論來共同推動民族企業(yè)的健康發(fā)展。

　 品牌是什么

　　要真正認識品牌，就要先了解品牌的定義。因為品牌的概念源自西方營銷大師們，所以，我們得像很多書本主義者一樣，要翻翻書本。經(jīng)查閱多位營銷大師的著作，我們發(fā)現(xiàn)品牌的定義有很多版本，其中有三個版本較為流行：哈金森和柯金（Hankison、Cowk�瞚ng，1993）認為品牌為如下六個方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價值，形象，個性化；廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J．P．Jones，1999）的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品；國際營銷界最具權(quán)威的機構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

　 品牌的威力

　　綜合上述品牌定義，我們不難看出，品牌的主要功能是展示自己的個性、與競爭對手進行區(qū)分。品牌如何展示自己的個性、與競爭對手進行區(qū)分呢？在回答這個問題之前，我們先看看世界小姐的選拔過程，這個過程就是美女們充分展示個性的過程。參選世界小姐的，一般只具有好身材、好長相是不夠的，為此，脖子上要戴上價值不菲的項鏈，頭上也得花上一筆數(shù)目不小的裝飾品，服裝要特別設(shè)計，最好由世界頂尖美學(xué)大師親自設(shè)計，服裝上比如在腰間常常得捎上一些精致的裝飾，一雙玉腿也得破費不少真金白銀，然后，我們的美女還得學(xué)會拋媚眼、走貓步，最后，這樣光彩奪目的美女（品牌女人）新鮮出爐，個性酷酷，必將迷倒一大堆男人（贏得市場厚愛），從而可獲得豐厚的人生回報（市場投入回報）。品牌就像參選世界小姐的美女，需要進行包裝，一般會進行外表的包裝（產(chǎn)品外觀進行精心設(shè)計、企業(yè)進行全方位包裝），然后還得培養(yǎng)氣質(zhì)（各種公益形象的開展），并還得善拋媚眼（精美的廣告設(shè)計）、走貓步（時不時搞贊助），最后，將消費者迷倒（消費者點名購買），最好能老少通吃，讓世世代代的消費者都對它情有獨鐘（作百年老店）。

　　品牌建設(shè)的錢哪里來

　　品牌建設(shè)可是要花費大量金錢的，那錢從哪里來呢？很多人只看到美女的光彩奪目，很難仔細思考這個簡單的問題。其實，品牌建設(shè)就如同養(yǎng)情人，其金錢主要有兩個來源：一是祖宗留下大筆錢財（百年老企業(yè)的資產(chǎn)），二是拿老婆的錢（銷售實現(xiàn)的利潤）來養(yǎng)活情人（品牌建設(shè)）。第一類企業(yè)，往往是底子厚的企業(yè)（有好爸爸的企業(yè)）對于品牌建設(shè)是不吝嗇的，無非是養(yǎng)個情人，很輕松，何況情人又使自己有面子（企業(yè)形象好），還能帶來實惠（輕松獲得銀行貸款）。第二類企業(yè)，由于先天不足（祖墳不好），只好和老婆白手起家（天天抓銷售），偶爾有些小錢（一年有幾百萬的利潤），就發(fā)現(xiàn)老婆太俗（天天只會數(shù)錢），不會花哨（品牌建設(shè)），帶出去沒多大面子（不會吸引誘惑資本市場），也不會拋媚眼（在黃金時段做精美廣告），使得消費者不忠誠（今天買，明天就不買咱）。為了滿足自己的虛榮心，第二來企業(yè)往往提前做品牌，他們會大量挪用前期銷售賺來的利潤投入到品牌建設(shè)中去。

　　品牌和銷售的關(guān)系

　　品牌的意思，筆者已經(jīng)闡述了，至于銷售吧，大家一看就知道。為什么很多人都在熱談品牌而蔑視銷售呢？因為，銷售太俗了，在他們眼里，銷售就是簡單的賣貨，談?wù)撲N售好像不能顯示他們的水平，不能滿足他們的虛榮心；老板們原來是不談?wù)撈放频模�后來見大家都在談�(wù)撈放�，于是也就�?xí)慣談品牌了。

　　那品牌和銷售到底是怎樣的關(guān)系呢？筆者打一個粗俗的比方，兩者就是情人和老婆的關(guān)系。情人是干什么的？絕大多數(shù)的情人是幫你花錢的，雖然偶爾也能幫您賺錢（融資），老婆是干什么的？絕大多數(shù)的老婆是為你賺錢的。品牌就是情人，今天要買衣服（VI設(shè)計），明天要買項鏈（公益贊助），后天要買跑車（周到服務(wù)），不可否認，帶一個漂亮的情人出去是可增加別人對你的注目（資本市場青睞），可她花的錢（品牌投入）卻是你和你老婆一起賺來的（銷售業(yè)績）；老婆就是銷售，她想盡辦法為你賺錢（快速下貨） ，處處想少花錢多辦事（一張報紙密密麻麻寫滿廣告文字）。

　　銷售的好處是顯而易見的，可大家為什么不愛談?wù)撲N售而愛談?wù)撈放颇�？這就和人的劣根性有關(guān)，就如同明知老婆好卻還要在外面養(yǎng)情人。一般來說，老婆由于太熟悉，就不覺得其真正的重要性，而情人善于打扮，所以就容易吸引目光。

　　企業(yè)有很多銷售人員，他們天天在為企業(yè)創(chuàng)造利潤，可由于學(xué)識和智能的關(guān)系，他們不能將實踐上升到理論層次，所以他們的實干精神就像一位不知道打扮的老婦人，讓我們的老板們絲毫沒有興趣；而那些讀過幾本書的人，尤其還知道特勞斯或科特勒的公子哥兒，天天捧著書本（一般來自西方營銷大師的著作）在老板面前忽悠，他們從書本上搬來的理論就像漂亮的情人一樣，讓我們的老板們不能自控。


　　品牌的欺騙性

　　品牌，只是強者（強勢企業(yè)）對付弱者（弱勢企業(yè)），統(tǒng)治者（行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)）對待被統(tǒng)治者（行業(yè)非領(lǐng)先企業(yè)）的一種欺騙手段。品牌學(xué)說，只是強勢企業(yè)玩弄弱勢企業(yè)的一種技巧，就如同政治統(tǒng)治者需要一套愚民手段來控制老百姓一樣，就像中國歷史上的歷屆農(nóng)民起義，造反的時候，造反派惟恐天下不亂，天天在擴大勢力范圍（天天不擇手段做銷售，賣大力氣叫賣自己的產(chǎn)品或服務(wù)），想方設(shè)法地破壞原有的社會統(tǒng)治秩序（原有品牌朝代），等到造反派推倒競爭對手的統(tǒng)治（品牌統(tǒng)治）登上統(tǒng)治舞臺后，就希望維持自己的長期統(tǒng)治（品牌朝代），他們知道自己的老底（靠不擇手段的銷售起家），為了防止別人采用同樣的方法推翻自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們會采用一些理論（各種品牌觀點）來麻痹老百姓。

　　西方企業(yè)的品牌意識，其實質(zhì)是強權(quán)意志的表現(xiàn)。當(dāng)初，在原始資本積累階段，這些企業(yè)為獲得發(fā)展所需的利潤，他們不擇手段地做銷售（甚至用大炮打開別國的商業(yè)市場），從而從血跡斑斑的銷售中獲得暴利；當(dāng)這些企業(yè)完成原始資本的積累后，為了長期維護自身的既得利益，他們會千方百計地提高行業(yè)壁壘，甚至?xí)�動用國家力量（國家市場整頓）來扼殺新的敵對力量，為了體現(xiàn)所謂的文明競爭，這些企業(yè)給自己戴上斯文的高帽子（品牌企業(yè)），而把自己的競爭對手稱為市場暴亂分子（雜牌企業(yè)），并假猩猩地告戒消費者“他們是一群騙子，不要相信他們”，然后扭著屁股、拋著媚眼誘惑消費者。

　　所以，作為發(fā)展階段的企業(yè)，千萬要擺正自己的位置，不要被領(lǐng)先企業(yè)拿品牌來欺騙。發(fā)展中的企業(yè)對抗領(lǐng)先企業(yè)最強有力的武器就是銷售、銷售、再銷售。中小型企業(yè)千萬不能和領(lǐng)先企業(yè)玩弄文明手段（玩品牌），領(lǐng)先企業(yè)是拿利潤與你們玩，他們不怕輸，也輸?shù)闷�，你們不行，你們是要靠銷售來解決自己的午餐，否則，就要餓肚子。品牌，是漂亮的外套，是很有誘惑力的�？墒牵瑢τ诜穷I(lǐng)先企業(yè)來說，你們最需要的是面包和牛奶（快速銷售），而不是漂亮的外套（品牌）。

　　品牌的危害

　　品牌，有時害人不淺。品牌有時就像夢中情人，讓人神魂顛倒。自古以來，很多偉人、圣人在品牌上栽了跟頭。秦始皇剛做完銷售（取得政權(quán)），就開始做品牌（修宮殿、修長城），結(jié)果馬上現(xiàn)金流斷裂（國家財政緊張），導(dǎo)致國家各項工作環(huán)節(jié)失調(diào)，政權(quán)馬上被劉邦這班做銷售的人員予以取代；唐代初中期，國家繼續(xù)做銷售（注重生產(chǎn)），所以現(xiàn)金充盈，被譽為“盛世唐朝”，后由于唐玄宗開始做品牌（全國各地建形象工程），就如同三千里快馬給楊貴妃送荔枝一樣，頗贏得世人關(guān)注（外國使節(jié)的贊美），可惜國家從此一蹶不振；中國剛解放（銷售剛?cè)〉秒A段性勝利），我們就進行品牌建設(shè)（趕英超美），結(jié)果國家的現(xiàn)金流馬上斷裂（國民經(jīng)濟全面蕭條），國家的血脈（經(jīng)濟基礎(chǔ)）差點全面崩潰。

　　發(fā)展中的國家一旦將主要精力集中在做品牌上，這個國家定將陷入困境。國家如此，企業(yè)也如此。作為發(fā)展中的企業(yè)，切忌馬上集中力量做品牌�？墒�，我們的很多企業(yè)家在剛?cè)〉秒A段性勝利后，就開始集中精力做品牌，結(jié)果企業(yè)要么破產(chǎn)要么倒閉。我們的太陽神曾為品牌癡迷，現(xiàn)在已經(jīng)落山了；我們的巨人集團曾贏得無數(shù)美譽，可惜馬上風(fēng)光不再；我們的旭日升曾風(fēng)光無限，現(xiàn)在卻已經(jīng)萎縮在某個不知名的角落。談到品牌企業(yè)，我們好好想想，13億多人的國家，企業(yè)有數(shù)百萬，但是有幾個海爾？又有幾個同仁堂呢？一個50多億人的世界，企業(yè)數(shù)千萬，可有幾個百年品牌？有幾個可口可樂呢？。

　　銷售的魅力

　　發(fā)展中國家做銷售，國家就富強。當(dāng)鄧小平同志結(jié)束我國30年的品牌建設(shè)（天天宣揚“社會主義好！新中國好！”），集中精力進行銷售（堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，大力發(fā)展市場經(jīng)濟）后，我國即將崩潰的國民經(jīng)濟就處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，人們的生活水平得到極大提高。

　　巨人集團在做品牌方面吃足了苦頭，后來，我們的史玉柱大師脫胎換骨，再也不花大力氣做所謂的品牌（打造巨人集團），一心一意做銷售（六年內(nèi)只賣腦白金），其年年憑借惡俗廣告（天天惡心你的胃）年年贏得市場青睞，雖然被很多廣告人所不恥。

　　中小型企業(yè)，為何不要做品牌

　　筆者不建議中小型企業(yè)做品牌，其原因有二：1、在中國，絕大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期太短；2、中國的流通渠道功利性太強，短期行為嚴重。

　　說產(chǎn)品的生命周期之前，我先說說國家、企業(yè)、行業(yè)的生命周期。國家的生命周期，在這里，筆者談?wù)摰牟皇菄�家領(lǐng)土變化的生命周期，主要談?wù)摰氖菄�家地位變化的生命周期。中國的歷史地位，在唐朝為鼎盛時期，以致現(xiàn)在世界各地的華人集聚地被稱為“唐人街”，可從那后，中國的歷史地位逐漸降低，只是這二十多年開始復(fù)蘇；中世紀(jì)，西班牙隨著其海上勢力的膨脹而不可一世，可沒多久，就光芒不再；18、19 世紀(jì)，英國處于國家品牌鼎盛時期，品牌的個性異常突出（因其勢力控制范圍遍布全球，故被公認為“日不落帝國”）可惜，太陽依舊懸掛在太空，而英國也不能一天24小時看見太陽了；當(dāng)今，美國的國家品牌異常強大，品牌個性也非常鮮明，到處扮演“世界警察”，動不動就把自己的意志強加在別國身上，但其品牌地位不會永久不變，事實上，美國在世界的地位也日益受到削弱。國家如此，區(qū)域經(jīng)濟也是如此。80年代，廣東成為全國的經(jīng)濟重心，廣東的區(qū)域品牌如日中天，可好景不長，九十年代末，上海品牌取而代之。

　　我們再來看看行業(yè)和企業(yè)的生命周期。想當(dāng)初，羊胎素曾異常風(fēng)光，其豐厚的利潤引來無數(shù)的投資商，可短短的幾年，這個行業(yè)就如同昨日黃花；90年代末期，補鈣行業(yè)超常速發(fā)展，鈣類產(chǎn)品漫天飛，可現(xiàn)在，該行業(yè)快速跳過成熟期直接進入衰退期，銷量年年下降。

　　中國的企業(yè)也是生命周期短暫，一般而言，中國絕大多數(shù)企業(yè)的生命周期不超過十年，不信，咱們看看權(quán)威數(shù)據(jù)，中國每年都有500強的排名，大家看看十年前的500強，再看看現(xiàn)在的500強，就會發(fā)現(xiàn)以前的絕大多數(shù)英雄好漢都已經(jīng)難覓蹤跡。

　　企業(yè)的生命周期都可屈指可數(shù)，那產(chǎn)品的生命周期就可想而知。目前，我國絕大多數(shù)行業(yè)產(chǎn)品的生命周期都在3至5年間。像白酒行業(yè)，老太婆都會說：“三五年喝倒一個大牌子”；保健品行業(yè)，更是鬧哄哄的，很多產(chǎn)品一年就死，只有極其少數(shù)的產(chǎn)品能做三四年，只有屈指可數(shù)的產(chǎn)品能做六七年，像腦白金。

　　說完第一個原因后，我們再看看第二個原因。由于中國是跑步進入市場經(jīng)濟的，所以中國的流通領(lǐng)域是很脆弱的，他們的功利性非常強，短期行為異常嚴重。一般來說，我國95%以上的產(chǎn)品都是采用經(jīng)銷代理模式，也就具有了中國特色的廠商關(guān)系。產(chǎn)品是廠家的，如果做品牌，品牌屬于廠家，通俗的說，經(jīng)銷商是在幫廠家養(yǎng)孩子，自然，經(jīng)銷商不會好好對待這個孩子。中國的絕大多數(shù)經(jīng)銷商都具有資金緊張的共性，因此，快速銷售，快速收回投資，快速賺錢，是經(jīng)銷商本能的內(nèi)在動力，他們怎么能夠會和廠家一起真心做品牌呢？做品牌的實質(zhì)是為市場的長期發(fā)展做準(zhǔn)備，是用今天的投入來保證明天的收益，經(jīng)銷商與廠家往往只有今天而沒有明天，誰會為沒有明天的希望而投入呢？

　　為了化解風(fēng)險，經(jīng)銷商一般會同時經(jīng)銷代理多個產(chǎn)品，他們會按照產(chǎn)品銷售能力的強弱和利潤的高低進行不同的運做，對于那些銷售能力強的產(chǎn)品，他們會千方百計的追捧，對于那些銷售能力弱的產(chǎn)品，他們會敷衍了事。廠家即使天天給他展示美好的未來，他們也不會大力進行品牌建設(shè)。因為，資本的本性決定經(jīng)銷商很難與廠家一起進行品牌建設(shè)。

　　什么樣的企業(yè)需要做品牌

　　一般說來，一個行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)必須做品牌，因為品牌是樹立競爭壁壘的有力武器。

　　另外，在一些特殊的行業(yè)，主要為成熟行業(yè)，一般也是實力企業(yè)扎堆的行業(yè)，如汽車、家電、大型機械制造等行業(yè)，由于行業(yè)的特殊性，一個企業(yè)往往有上百成千個品種，企業(yè)不可能一一進行產(chǎn)品推廣，為了集中資源、節(jié)約成本，做品牌是一個很好的方法。



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